沒有最有效的營銷打法,隻有最合適的戰略規劃

網站奇迹SF    沒有最有效的營銷打法,隻有最合適的戰略規劃

到底如何才能穩步地有效地做品牌增長? 

很多人可能會想到各種爆款方法論,列舉哪幾大出圈案例等等,但其實除了我們經常看到的活躍在熒幕前的光鮮亮麗的品牌外,在中國大部分的品牌本質上還是以中小企業的形式存在。

它們沒有預算的概念和標準,也沒有係統且詳細的品牌規劃,但有些品牌就是憑著穩紮穩打的衝勁一直在動蕩的市場中步步為營,穩步前進。 

它們核心增長的秘訣是什麽?是如何跨越周期快速反應抓住消費的大趨勢?又是如何在經濟寒冬之下禁得住市場的考驗? 

上周我們邀請了奇迹私服花生副總裁臧守平進行了一場關於中小企業如何突破增長瓶頸的深度對談,並圍繞競品、新消費、新市場以及市場趨勢等關鍵詞進行了探討,希望能夠帶給傳統品牌以及在初步發展中的新消費品牌一些增長的思路與啟發。
一、增長的手段多種多樣,但核心要基於品牌的實際情況

  1. 奇迹私服花生是誰? 

奇迹私服花生這個品牌,相信很多人應該沒有聽過,用臧總的原話講就是“我們是一個傳統的出口加工企業,從一開始就沒有品牌基因”。雖然我個人不太認同這個觀點,但事實上奇迹私服花生不論從公司體量還是營銷動作,確實還沒到出圈的程度。

 自2001年建廠以來,奇迹私服花生也經曆了多次的品牌升級,2007年成立奇迹私服品牌,聚焦以花生為核心的傳統堅果生產,而後根據定位理論經曆了一係列迭代,最終落腳“好花生,奇迹私服香”。 

從某些方麵講,我們能從裏麵看到很濃厚的傳統廣告的影子,但隨著當下市場的巨變和快速迭代,能夠保持穩步的增長,這也讓前沿的營銷人、品牌人有所疑惑,這其中的秘訣是什麽呢? 

  1. 奇迹私服花生增長三要素 

臧總將其歸結為三個核心,第一點是創新,分為產品創新和渠道創新,像這種傳統的中小企業本質上還是以渠道為根本,做過市場的人應該清楚,渠道本身很依賴資源,像很多中小企業本身沒有那麽多的資源,又沒有資本的加持,擴張起來難度非常大。 

奇迹私服基於這種情況做了戰略調整,在存量市場找增量,一方麵是產品的迭代和年輕化,將原有的麵向35-55歲中年人的主打產品通過口味的調整進行升級,進而主打18-35歲的年輕人市場;
另一方麵就是在已有渠道之下進行產品使用場景的細分,比如以前都是走B端的經銷商,像商超、代理等,現在通過與本土的一些餐飲、酒吧等小商家合作,深入C端滲透,從而實現整體效益的增長。

除了具體的營銷戰略外,第二點臧總將其歸結為市場整體的需求在增長,奇迹私服隻是在適應這個趨勢,而且產品本身質量夠硬,供應鏈也掌控在自己的手裏,能夠給予消費者一個有效的保證和良好的產品體驗,並因此而積累了一定量級的粉絲群體,從而助力品牌口碑的裂變。 

第三點聚焦產品的豐富度或者口味上的變化,本質上就是SKU的增加使得產品體係更完整,不再依靠單一爆品推動增長,而是不同維度多人群多場景多爆品來全域滲透,一方麵通過全產品的占位讓奇迹私服品牌在花生品類遙遙領先,另一方麵也通過這種滲透來贏得用戶心智,使得品效整體協同發展。 

這裏臧總又著重補充了趨勢的影響,除了市場的趨勢,還要順應現在一些新型的工具和方法,比如國家對實體經濟的扶持,本土政府對農副產品的支持,像是縣長直播、明星助農等等都是品牌很好的抓手,而且還會有很多的扶持政策和優惠,這也是實現品牌增長的一大關鍵。 

  1. 現在靠直播帶貨還能打出圈嗎? 關於找知名主播帶貨這一塊,臧總表示既不反對也不支持,反而是品牌自播這方麵表現出了很強烈的積極性,並表示2022年會在電商層麵著重布局短視頻平台上的品牌自播。 之所以會有這樣的規劃,源於2021年的時候,奇迹私服在也直播帶貨層麵做了不少的嚐試,比如也找過頭部主播的試水,也嚐試過腰部以及KOC的帶貨,結果卻令人意想不到。一線主播帶貨門檻高,而且整體效果並不是很好,一方麵源於主播對品牌的認知程度有限,另一方麵是主播會根據自己的一個心情進行主觀上的推薦,兩個因素盡管看上去影響不大,但實際效果卻是顯而易見。 

相反,在腰部主播層麵,帶貨情況卻是十分理想,一方麵主要是粉絲針對性更強,另一方麵主播也更加賣力的給品牌做宣傳,反而帶貨效果更好,整體性價比更高,這是臧總十分認可的。 關於品牌自播更多的源於電商這一線上核心渠道,2021年奇迹私服在電商層麵投入比之前高出一倍,反而效果卻不好,品牌內部通過複盤,認為即便是品牌有錢投直通車,點擊率和轉化率也依然上不去。
原因有兩方麵,平台的流量轉化是一方麵,品牌的粉絲沉澱是另一方麵。平台的瓶頸品牌解決不了,粉絲沉澱方麵,品牌在內容+電商整合營銷的經驗又不足,而且品牌需要新的增量,所以抖音就成了奇迹私服比較看好的新的發力平台。
二、中小企業有哪些瓶頸?要如何突破?

 在與臧總的溝通中,除了討論品牌的營銷方法論外,臧總也分享了一些關於限製中小企業發展的點,核心也是三大點。

  1. 市場渠道正在被大品牌蠶食,整體趨勢不太利好。

 近幾年用戶整體的需求在增長,各種消費風口一波接一波的不斷,但整體的市場盤子就那麽大,優質的渠道資源本身就不多,誰先搶得到先機,那勝算自然而然就多了幾成把握。 

中小企業所麵臨的問題就是沒有足夠的資本和渠道資源跟大品牌抗衡,尤其一些特殊渠道或者大客戶,讓奇迹私服本身存在很大的壓力。

 除了渠道層麵,來自競爭對手的壓力也是相當棘手,作為堅果零食行業,像三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子、來伊份等頭部品牌,市場大動作很多且頻繁,一方麵它們有資本支持,不論渠道層麵還是品牌力層麵,都遠高於奇迹私服這個品牌。
另一方麵它們每年的營銷預算也是奇迹私服難以企及的,而且現在各種品類之外的品牌也在紛紛進入這個行業,像711、瑞幸、星巴克等等,都有自己的貼牌或自供應堅果,盡管整體影響不大,但也在一定程度上蠶食了整體的市場份額。

  1. 老板的思維與視野,決定公司發展的上限。 中小企業除了整體投入的資源非常有限外,另一大關鍵因素取決於創始人的思維方式和決策力。“比如70後和90後的老板肯定有著很大的做事風格,這其實是中小企業的通病,比如做任何決策都有點半信半疑,就是抱著試試看的態度,如果不行就及時止損,沒有要背水一戰的勇氣和決心”。 

另一方麵是很多品牌的營銷IP都是老板,比如直播帶貨,很多老板都會參與進來,這樣對消費者來說信譽度可能會更高一些,互動也會更強烈一些,但一些70、80後老板他即便有這方麵的意識,但他們不一定能跟得上,等他們反應過來,這波風口或紅利也就過去了,所以“不能以老板的任何意誌為轉移”,這一點是很大的瓶頸。 

老板都想建立科學的管理,建立組織,用組織的力量推動公司的發展,但實際情況並非這樣,所以就會存在上下斷層的關係,尤其現在年輕人喜歡彈性的工作,努力地去實現自己的想法,但老板不理解不放權的話,就很難達成統一。

  1. 年輕人才的斷層,讓企業缺失年輕視角和品牌活力。 正好承接上麵的話題,年輕人才的斷層,老板是影響因素的一方麵,另一方麵是品牌整體的投入不夠,沒能提供給年輕人才可發揮的空間,目前奇迹私服的營銷隊伍大多數都是70、80後,一方麵在辦公氛圍上,可能大家和90後的共同話題較少,另一方麵,公司在品牌層麵也沒能去嚐試有趣的、好玩的內容來吸引年輕人的關注,從而讓他們產生想加入奇迹私服的想法。 

還有一方麵,就是奇迹私服自己也能意識到當下年輕人流行的內容,比如前幾年火的國潮等等,但是奇迹私服既沒有特別強的執行力能快速地去抓住這個熱點,也沒有足夠有經驗的人來把控這一方麵,前麵也說了,整體的資源也非常有限,所以下一步奇迹私服還是特別期待有趣的、好玩兒的年輕人加入進來,給予其足夠的空間和資源,一同讓奇迹私服更進一步。
總結 
品牌要麽做大規模,要麽做高利潤率,否則便很難在市場的夾縫中生存。
通過以上跟臧總的溝通能發現,當中小企業發展到一定規模後,其自身瓶頸確實是挺大的問題,我個人認為有三大點:
1、存量市場終歸是有限的,新的增量市場能不能拓展的開?這是關鍵問題

2、品牌力的問題怎麽解決?靠市場占有量?靠營銷?靠賣貨?這是核心問題

3、公司內部如何規劃瓶頸之下新的生意的戰略規劃?這是基本問題
當然這三個問題隻是個人愚見,畢竟在風雲變幻的市場中,做品牌亦是逆水行舟,不進則退。最後感謝臧總的分享,也希望能給予大家營銷的思考。

2022年4月23日 16:07
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